家電行業(yè)是指以家庭為主要使用場(chǎng)所的各類(lèi)電器產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售行業(yè)，包括白色家電（如冰箱、洗衣機、空調等）、黑色家電（如彩電、音響等）、廚衛家電（如油煙機、燃氣灶等）、小家電（如吸塵器、微波爐等）等。家電行業(yè)是中國制造業(yè)的重要組成部分，也是居民消費的重要領(lǐng)域。
據尚普咨詢(xún)集團數據顯示，2022年中國家電市場(chǎng)規模達到1.8萬(wàn)億元，同比增長(cháng)5.6%，占全球家電市場(chǎng)的35%。其中，白色家電市場(chǎng)規模為7220億元，同比增長(cháng)4.2%；黑色家電市場(chǎng)規模為3860億元，同比增長(cháng)6.8%；廚衛家電市場(chǎng)規模為2810億元，同比增長(cháng)7.1%；小家電市場(chǎng)規模為3110億元，同比增長(cháng)6.4%。
中國家電行業(yè)競爭格局相對集中，主要由美的集團、海爾智家、格力電器、四川長(cháng)虹、海信家電等大型綜合性企業(yè)和蘇泊爾、九陽(yáng)股份、飛科電器等專(zhuān)業(yè)化企業(yè)構成。根據2022年上半年財報數據，美的集團營(yíng)收為2019億元，凈利潤為240億元，占白色家電市場(chǎng)份額的25%；海爾智家營(yíng)收為1407億元，凈利潤為95億元，占白色家電市場(chǎng)份額的19%；格力電器營(yíng)收為1248億元，凈利潤為195億元，占白色家電市場(chǎng)份額的17%。
中國家電產(chǎn)品結構呈現多元化和差異化特征，滿(mǎn)足不同消費者的需求和偏好。從價(jià)格層面看，中國家電產(chǎn)品覆蓋低端、中端和高端三個(gè)檔次，其中高端產(chǎn)品占比逐年提高，反映出消費者對品質(zhì)和功能的追求。從功能層面看，中國家電產(chǎn)品不斷創(chuàng )新和優(yōu)化，引入智能化、節能化、健康化等元素，提升用戶(hù)體驗和滿(mǎn)意度。從品類(lèi)層面看，中國家電產(chǎn)品涵蓋生活各個(gè)方面，除了傳統的大型基礎設備外，還有各種小型便捷設備，如空氣凈化器、掃地機器人、按摩椅等，豐富了消費者的選擇。
中國家電消費特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：
受疫情影響，線(xiàn)上渠道占比提升，線(xiàn)下渠道逐步恢復。2022年，中國家電線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額達到7500億元，占比為41.7%，同比增長(cháng)10.3%；線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額達到10500億元，占比為58.3%，同比增長(cháng)2.8%。受疫情影響，消費者對線(xiàn)上購物的依賴(lài)度提高，同時(shí)線(xiàn)上渠道也通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段和服務(wù)方式吸引消費者。隨著(zhù)疫情防控的優(yōu)化，線(xiàn)下渠道也逐步恢復客流量和銷(xiāo)售額，尤其是對于需要體驗和安裝的大型家電產(chǎn)品。
受地產(chǎn)周期影響，大家電需求受壓，小家電需求穩定。2022年，中國商品房銷(xiāo)售面積為14.7億平方米，同比下降9.6%；商品房竣工面積為11.9億平方米，同比下降5.4%。受此影響，與地產(chǎn)相關(guān)度較高的大家電需求受到抑制，尤其是空調、冰箱、洗衣機等。相反，與地產(chǎn)相關(guān)度較低的小家電需求相對穩定，尤其是清潔電器、廚房電器等。
受外需回暖影響，出口市場(chǎng)增長(cháng)強勁。2022年，中國家電出口額達到650億美元，同比增長(cháng)18.5%。受益于海外市場(chǎng)的疫情防控和經(jīng)濟復蘇，以及中國家電企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力，中國家電出口市場(chǎng)表現強勁，尤其是在歐美、東南亞等主要目的地。
1. 內需：疫情與修復
2022年以來(lái)，中國家電內需市場(chǎng)受到新冠疫情的影響，消費者的消費意愿和消費場(chǎng)景受到限制，導致家電銷(xiāo)售額增速放緩。根據尚普咨詢(xún)集團數據顯示，2023年1-4月份，社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)8.5%，其中家用電器和音像器材類(lèi)零售額同比下降1.9%，低于社會(huì )消費品零售總額增速10.4個(gè)百分點(diǎn)。
疫情影響主要有以下幾個(gè)方面：
消費走弱，并非因為消費力不足。通過(guò)對比社會(huì )消費品零售總額增速、同期國內城鎮居民人均可支配收入增速，我們發(fā)現2020年、2022年1-9月城鎮居民人均可支配收入增速雖有所放緩，但仍實(shí)現正增長(cháng)，而同期社會(huì )消費品零售則出現更大幅度的下滑，表明在當前人均消費力保持一定增長(cháng)的同時(shí)，消費支出卻有所下滑。
消費走弱，一方面為居民消費意愿不足。根據尚普咨詢(xún)集團數據顯示，受疫情影響和地產(chǎn)風(fēng)險擴散等因素的影響，居民消費意愿低迷，儲蓄傾向上升。2022年，城鎮居民人均可支配收入49283元，增長(cháng)3.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)1.9%；城鎮居民人均消費支出30391元，名義增長(cháng)0.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降1.7%。由此可見(jiàn)，城鎮居民儲蓄率為38.3%，較2019年的35.6%有所提高，反映了居民在經(jīng)濟不確定性的背景下，更多地選擇儲蓄而非消費。
消費走弱，另一方面與消費場(chǎng)景受限有關(guān)。由于疫情防控的需要，線(xiàn)下門(mén)店、商場(chǎng)、餐飲等消費場(chǎng)所的開(kāi)放受到限制，消費者的出行和聚會(huì )頻次降低，導致部分家電產(chǎn)品的體驗和銷(xiāo)售受到影響，尤其是大型家電和廚衛家電等。
疫情影響家電品類(lèi)主要有以下兩個(gè)角度：
品類(lèi)對線(xiàn)下渠道依賴(lài)度角度：廚房大電、熱水器、白電為代表的大家電品類(lèi)。這些品類(lèi)由于產(chǎn)品體積大、安裝復雜、售后服務(wù)重要等特點(diǎn)，更依賴(lài)于線(xiàn)下渠道的展示、體驗、銷(xiāo)售和服務(wù)。因此，當線(xiàn)下渠道受到疫情影響時(shí)，這些品類(lèi)的銷(xiāo)售也會(huì )受到較大沖擊。
品類(lèi)可選/必選屬性角度：洗碗機、微波爐、清潔電器、小家電、投影機、按摩個(gè)護等。這些品類(lèi)由于產(chǎn)品功能相對非必需、價(jià)格相對較高、更新周期相對較長(cháng)等特點(diǎn)，更具有可選消費屬性。因此，當消費者的消費意愿受到疫情影響時(shí)，這些品類(lèi)的銷(xiāo)售也會(huì )受到較大抑制。
如何看待國內疫后的消費修復？我們認為，不同于日本的情況，我們認為國內家電需求在疫后將逐漸得到恢復。主要有以下幾個(gè)原因：
從需求缺口看，由于國內物流在疫情期間受到影響，以及家電消費場(chǎng)景與消費需求產(chǎn)生隔斷，從而存在較大的缺口，因此疫后國內家電消費增速可能不會(huì )像日本疫情開(kāi)放后增速有所下滑，預計增速會(huì )呈現上升的趨勢。
從政策利好看，2022年中央經(jīng)濟工作會(huì )議在部署2023年經(jīng)濟工作任務(wù)時(shí)，將“著(zhù)力擴大國內需求”擺在首位，并特別強調“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”。這為家電行業(yè)提供了有力的政策支持和市場(chǎng)信心，預計2023年家電行業(yè)將迎來(lái)更多的政策紅利和消費刺激措施。
從消費升級看，隨著(zhù)居民收入水平的提高和生活品質(zhì)的改善，消費者對家電產(chǎn)品的需求將從滿(mǎn)足基本功能向追求更高品質(zhì)和更多功能轉變。這將推動(dòng)家電行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新和高端化進(jìn)程，提升家電產(chǎn)品的附加值和利潤空間。
2. 外需：回暖與挑戰
2022年以來(lái)，中國家電外需市場(chǎng)受益于海外市場(chǎng)的疫情防控和經(jīng)濟復蘇，以及中國家電企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力，實(shí)現了強勁的增長(cháng)。根據尚普咨詢(xún)集團數據顯示，2023年1-3月份，中國家電出口額達到1412億元人民幣，同比增長(cháng)3.2%。其中，空調出口額為1678萬(wàn)臺，同比下降5.7%；冰箱出口額為1327萬(wàn)臺，同比下降14.2%；洗衣機出口額為625萬(wàn)臺，同比增長(cháng)25.3%；彩電出口額為2301萬(wàn)臺，同比增長(cháng)12.5%。
外需回暖的原因主要有以下幾個(gè)方面：
海外市場(chǎng)疫情防控效果顯著(zhù)，經(jīng)濟復蘇步伐加快。截至2022年12月31日，全球新冠確診病例累計達到3.04億例，死亡病例累計達到54.5萬(wàn)例，疫苗接種劑次累計達到89.7億劑。相比于2020年底，全球疫情形勢有了明顯改善，尤其是在歐美等主要發(fā)達國家和地區，疫苗接種率較高，疫情防控措施較為有效，經(jīng)濟活動(dòng)逐步恢復正常。2022年全球經(jīng)濟增速為5.9%，其中美國為5.2%，歐元區為4.7%，日本為2.4%。
海外市場(chǎng)消費需求旺盛，家電產(chǎn)品受歡迎。受疫情影響，海外消費者的居家時(shí)間增加，對家電產(chǎn)品的需求也隨之增加，尤其是對于能夠提升居家舒適度和便利度的產(chǎn)品，如空調、冰箱、洗衣機等。同時(shí)，由于海外消費者的收入水平和消費能力較高，對家電產(chǎn)品的品質(zhì)和功能也有較高的要求，這使得中國家電企業(yè)憑借其在智能化、節能化、健康化等方面的創(chuàng )新優(yōu)勢和品牌影響力，在海外市場(chǎng)占據了較大的份額和聲譽(yù)。